Social Media Studie: Es zählt die Community.

Eine gemeinsame Studie von Karmasin Behavioural Insights und ambuzzador bestätigt: Konsumenten erwarten sich individuelle Ansprache auf Augenhöhe, ein ehrliches Angebot zum Mitmachen und nicht zuletzt Bühne für ihre eigenen Anliegen. Bühne frei für Social Media 4.0.

Warum es jetzt an der Zeit für diese Studie war, erklärt Dr. Helene Karmasin: Gut 50% der Österreicher folgen einer Marke auf Facebook, es ist höchste Zeit die dahinterliegenden Motive und Codes zu erforschen, um das Potenzial dieser Medien auch tatsächlich zu nutzen. TV-Spots und Printanzeigen analysieren wir immer noch im Detail und die Medien unserer Zeit so gar nicht? Das wollten wir ändern.“ Und das ist mit der gemeinsam durchgeführten Studie auch gelungen.

Hier erklären Dr. Karmasin und Sabine Hoffmann die Resultate:

 

Warum schließen sich Menschen Communities an?

Die Kernfrage der Studie lautete: Was bewegt Menschen, sich überhaupt einer Community anzuschließen, mit einer Marke in Kontakt zu treten und zu bleiben – also die Frage nach den Motiven. Helene Karmasin und Sabine Hoffmann gingen von vier Motiven aus, die sie in der vorliegenden Studie (Stichprobe = 1.000) quantitativ belegt haben.

Grafik2_Motive-© Karmasin BI und ambuzzador GmbH

Vier Motive für den Anschluss an Online-Communities:

  • die Werte teilen, für die Marken/ Unternehmen stehen (Marken als Sinn- und Wertgemeinschaften), dem Resonanzkörper einer Marke und Gruppe angehören wollen, das Gefühl, zu einem „Stamm“ zu gehören
  • sich davon etwas versprechen (materiell aber auch im Sinne exklusiver, nützlicher Informationen)
  • eine Beziehung installieren wollen (Zuwendung und Beachtung erfahren wollen)
  • eine gute Rolle spielen wollen (weil sie natürlich auch wissen, dass sie mit ihren Äußerungen für andere sichtbar sind)

Dr. Helene Karmasin: „Wenn das Marken gut machen, so etablieren sie das Gefühl: Das ist meine Marke, die spricht meine Sprache.“

 

Mehr Dialogmöglichkeit statt Gewinnspiele
Vergleicht man die Erwartungen der User mit der Erfüllung durch Unternehmen & Marken, so zeigen sich allerdings auffällige Lücken in den Dimensionen Sinn und Beziehung.

Grafik4_Underperfomance-© Karmasin BI und ambuzzador GmbH

Dr. Helene Karmasin: „Es scheint, dass Marken noch nicht sehr gut darin sind, wirklich individuell mit ihrer Community zu kommunizieren und dass sie ihre Werte nicht prägnant kommunizieren. Jedenfalls nicht so deutlich, dass sie wirklich erlebbar werden.“ Kompensiert wird das laut Umfrage mit einem Überangebot an Gewinnspielen.

 

Grafik5_Ueberperformen-© Karmasin BI und ambuzzador GmbH

All you need is empathy. And data.
Das Zeitalter des Verkündens ist also vorbei und stellt Unternehmen vor die Herausforderung des Umdenkens: Die gelernte Formel, mit medialem Druck linear mehr Resultate zu erzielen, hat ausgedient. Voraussagen greifen nicht mehr, stattdessen sind Empathie und knallharte Datenanalyse notwendig: Was ist in der Community aktuell resonanzfähig?

Das erfordert von Unternehmen den Mut, ihre Marke lebendig werden zu lassen und Persönlichkeit im Dialog zu zeigen – spontan, öffentlich und unvorbereitet. Der Lohn dafür sind nicht nur bessere Beziehungen, sondern vor allem höhere Relevanz und Performance der eigenen und User-generierten Inhalte.

Die technischen Voraussetzungen dafür sind

  • ein gemeinsames Content- und Community-Drehbuch, das die Menschen und Marken auf eine gemeinsame Bühne stellt und die einzelnen Beziehungen untereinander festlegt
  • die quantitative und qualitative Realtime-Performance-Messung von Content und Interaktionen und
  • das laufende Ausprobieren von „Arten des Sprechens“, in Text und (Bewegt)Bild, jeden Tag.

Knacken wir den Code Ihrer Community!
Um das zu realisieren, präsentieren wir unser gemeinsames Angebot dafür: Das Community Coding. ambuzzador ist dabei verantwortlich für Community Drehbuch, Content Generation, Community Management und die Erfolgsmessung. Das Team Karmasin Bahavioural Insights interpretiert die gewonnen Daten und gibt die Impulse für Variationen in Verhalten, Text und (Bewegt)Bild. Entscheidend ist dabei die Entwicklung von semiotischen Ködern, von ganz individuellen Codes.

Grafik6_Community Drehbuch © Karmasin BI und ambuzzador GmbH

Wir freuen uns auf Ihre Anfrage zu Community Coding unter sabine.hoffmann@ambuzzador.com