Wie funktioniert Werbung mit Google: SEA und Remarketing

Im ersten Teil der Blogserie Werbung mit Google haben wir eine Basis für eine erfolgversprechende Analyse gesetzt und erklärt, wie Sie mittels SEO (Search-Engine-Optimization) Ihren Internetauftritt verbessern können. SEO ist auf organisches Wachstum ausgerichtet. Wenn Sie jedoch rasch eine Kampagne verbreiten wollen, ist SEA (Search-Engine-Advertising) sicherlich die bessere Variante.

Mit Search-Engine-Advertising können Sie, je nach Budget und Zielausrichtung, kurzfristige Erfolge stimulieren. Diese Erfolge übersteigen meistens das Ausmaß einer Online Marketing Strategie, die allein auf SEO basiert, zumindest solange die SEA-Kampagne aktiv ist. In der Praxis empfiehlt sich die Kombination beider Herangehensweisen.

Im Folgenden werden ich Ihnen einige Tricks vorstellen und nützliche Informationen bieten, mit denen Sie Ihr SEA auf den Vordermann bringen.

Google.jpg

SEA mit Google

Während SEO auf die Optimierung organischer Zugriffe ausgerichtet ist, versteht man unter SEA kurzgesagt Werbung im Internet (Search-Engine-Advertising). Hierbei bedeutet Optimierung die Steigerung des ROAS (Return-On-Advertising-Spend) durch bessere Zielgruppenansprache, höhere Conversions, Kostenreduktionen und Co.

Google My Business

Wenn Sie noch gar keine SEA Angebote nutzen, sollten Sie zunächst mit einem Google My Business Account beginnen. Der ist grundsätzlich kostenlos nutzbar und erhöht Ihre Sichtbarkeit und damit die Klickwahrscheinlichkeit enorm. Google My Business ist eine Möglichkeit auch mit niedrigem SERP (Search-Engine-Page-Rank) eine Position in den obersten drei Ergebnissen einer Google-Suche zu ergattern, insofern die Suche auf eine bestimmte Region begrenzt ist.

Klickwahrscheinlichkeiten.png

Höher gereihte Ergebnisse weisen eine wesentlich höhere Klickwahrscheinlichkeit vor.

Google Ads (AdWords)

Eine weitere (bezahlte) Methode, um Personen auf Ihr Angebot aufmerksam zu machen ist Google Ads (ehemalig AdWords). Die Reihung Ihrer Anzeige ist hier vor allem durch das eingesetzte Budget bestimmt, kann aber auch durch die Qualität der Anzeige selbst gesteuert werden. Auch hier gilt es die Performance Ihres Kontos zu messen und im gegebenen Fall Änderungen vorzunehmen. Nehmen Sie sich für Optimierungen Zeit! Es kann ein wenig dauern, bis Ihre Änderungen übernommen werden. Google empfiehlt außerdem, deren Machine Learning Lösung für Gebotsstrategien zu nutzen (Smart-Bidding), die auch nur dann Sinn macht, wenn man nicht ständig die Parameter ändert. Statt einen genauen CPC anzugeben, passt Google hierbei ihr Gebot automatisch Ihrem Zielvorhaben an.

Gebotsstrategien.jpg

Über Smart-Bidding möchte ich kurz die unterschiedlichen Gebotsstrategien ansprechen. Je nach Ziel ihrer Kampagne eignen sich nämlich andere Strategien. Wenn Sie Awareness für Ihre Marke schaffen wollen, brauchen Sie Visibilität, die bekommen Sie durch CPM-Gebote. Bei Klicks bieten Sie auf CPC und für Conversions, nun ja, auf Conversions.

Übrigens, CPC als Gebotsstrategie für „gratis“ Impressions zu nutzen, wirkt zwar wie eine schlaue Idee, allerdings werden Ihre Anzeigen dann auch mit der dementsprechenden Logik ausgeliefert. Google versucht bei einer CPC-Strategie jene Nutzer anzusprechen, von denen es glaubt, einen Klick bekommen zu können. Sie werden also relativ geringe Impressions verzeichnen und Ihre Klicks werden unbefriedigend ausfallen, da die Anzeige aufgrund der falschen Verzielung schlecht performen wird. Gleichzeitig werden Sie dadurch schlechter geranked und seltener ausgespielt, was nicht in Ihrem Interesse ist.

Für eine Umsatzsteigerung empfehle ich Ihnen ein Ziel CPA (Cost-per-Action) oder ROAS zu wählen. Beim CPA würde ich empfehlen das Gebot vorerst „höher“ anzusetzen und dann wöchentlich um etwa 10% zu reduzieren, bis die Conversions zurück gehen.

Google_Adsense_logo.png

Google Display Network

Diese Gebotsstrategien gibt es auch im Google Display Network (GDN), dem vermeintlich größtem Werbenetzwerk der Welt. Mittels GDN erreichen Sie potenziell 94% der österreichischen User.

Genauso wie Google Ads ist das GDN keywordbasiert. Anstatt Textanzeigen nutzen Sie hierbei allerdings Bannerads. Dabei wird Ihre Werbung auf allen für Sie relevanten Websites, die bei Google AdSence registriert sind, ausgespielt.

Auch hier sollten Sie darauf achten, die Anzeigen mobil zu optimieren. 65% aller Erstkontakte mit einem Unternehmen hat ein User über das mobile Endgerät.

Wenn Sie zur Analyse übergehen, würde ich gerne noch eine Impression im GDN spezifizieren. Eine Impression wird erst dann von Google gezählt, wenn das Banner für 1,5 Sekunden zu mindestens 50% im Sichtfeld des Users war.

Fügen Sie auch bei den Bannerads Tracking Links hinzu und vergessen Sie nie auf den CTA (Call-to-Action)!

Das GDN ist im Prinzip das Affiliate Programm von Google. Es gibt in diesem Bereich auch Alternativen. Einer der größten Player im Bereich des Affiliate Marketings ist Awin die vor kurzem Affilinet und Zanox aufgekauft haben und vor allem im EU-Raum sehr stark vertreten sind. Hier können Sie von einem Win-Win-Provisions-System profitieren, bei der das Netzwerk, die Website und auch Sie Umsätze mit jedem Kauf generieren. Ein weiteres, riesiges Affiliate Netzwerk, steht Ihnen mit Amazon PartnerNet (ehemalig Associates) zur Verfügung.

Werbung mit YouTube

Wenn man über Werbung mit Google spricht, darf man nicht die Werbeformate auf YouTube außer Acht lassen. Immerhin ist YouTube, die zweit-traffic-stärkste Website in Österreich und auf der Welt. Hierzulande nutzen etwa 5,2 Mio. User die Plattform für etwa eine Stunde täglich, eine beachtliche Zeit, um diese mit relevantem Content abzuholen.

YouTube.png

Hier haben Sie die Möglichkeit In-Stream und Out-Stream Werbeformate zu buchen, die sich im Wesentlichen zwischen Video- und Bannerads unterscheiden lassen. Beachten Sie, dass bei Videoads die ersten 5 Sekunden zählen. Innerhalb dieser kurzen Zeit müssen Sie den potenziellen Kunden so neugierig machen, dass er sich ihr Angebot/Video fertig ansieht. Für Abbrecher zahlen Sie in YouTube in der Regel nichts, natürlich nur insofern sie das skipable-Format (Trueview) nutzen. Ich rate Ihnen von Unskipables ab, sie sind frustrierend für den User und relativ teuer für Sie.

Es gibt viele Unterschiedliche In-Stream und Out-Stream Werbeformate, achten Sie auch hier darauf, dass die Experience mobil gut funktioniert. 70% der Watchtime in YouTube wird mobilen Endgeräten zugerechnet.

Lassen Sie uns an dieser Stelle einen kurzen Vergleich zwischen Print und Online Werbung anstellen. Ein Masthead in YouTube kostet Sie etwa 20.000 €. Damit ist Ihre Anzeige auf der YouTube Homepage und erreicht potenziell über 5,2 Mio User. Mit der Kronen Zeitung erreichen sie potenziell über 2 Mio Leser und werden mit etwa 33.500 € für eine ganze Seite zur Kassa gebeten. Ein wesentlicher Unterschied was die Kosten betrifft!

Remarketing mit Google

Abschließen möchte ich mit einem Überblick des Remarketings bei Google. Warum ist Remarketing für Sie wichtg? 96% Ihrer User verlassen im Schnitt Ihren Webshop, ohne etwas zu kaufen und 70% ihrer User lassen Ihren Einkaufswagen zurück. Fast die Hälfte aller User besucht einen Webshop dreimal, bevor ein Kauf getätigt wird. In diesen Fällen können Sie mithilfe von Remarketing die Conversion des Users stimulieren.

Remarketing.png

Mittels Remarketing erhöhen Sie Ihre Conversionrates und senken gleichzeitig Ihren CPO (Cost-per-Order). Achtung! Für das Tracking mit Google müssen Sie den Consent des Users einholen.

Allgemeines über Werbung mit Google

Die meisten bezahlten Werbeformate von Google sind keywordbasiert. Keywords sind Suchbegriffe mit denen Google Ihre Anzeige kategorisieren kann (vergleichbar mit Hashtags). Keywords müssen dem tatsächlichen Inhalt des Werbeformats entsprechen, damit Google Ihre Werbeanzeige als qualitativ hochwertig einstufen kann.

Bei Keywords unterscheidet man zwischen short-tail und long-tail Keywords. Short-tail Keywords (bspw.: „Auto“) haben meistens ein hohes Suchvolumen und kosten tendenziell mehr, allerdings haben Sie auch einen höheren Streuverlust, da ein Wort allein nicht immer die Absicht des Users beschreibt. Long-tail Keywords (bspw.: „Auto Innsbruck mieten“) haben zwar ein niedrigeres Suchvolumen, kosten Sie aber tendenziell weniger und sind besser auf die tatsächliche Suchanfrage des Users zugeschnitten. Kontrollieren Sie regelmäßig in Ihrem Reporting, welche Keywords zu dem gewünschten Ergebnis beitragen und welche nicht.

Targeting.jpg

Was bislang ebenso ausgeklammert blieb, ist das Targeting bei den unterschiedlichen „paid“ Kanälen von Google. Grundsätzlich gilt immer, je besser Sie Ihre Zielgruppe kennen und je genauer Sie Ihren Auftritt auf diese anpassen, desto besser werden Ihre Werbeformate performen. Seien Sie allerdings vorsichtig mit Ihrem Targeting! Von der Eingrenzung mittels demografischer Daten wird explizit abgeraten. Sie können in der regionalen und zeitlichen Auslieferung Ihrer Werbeformate experimentieren, allerdings erreichen Sie somit auch etwas was Google „die sich selbsterfüllende Prophezeiung“ nennt.

Bei allen vorgestellten Werbeformaten gilt, testen Sie was das Zeug hält und stellen Sie Ihr Wissen auf die Probe! Eine gute Methode zur Kampagnenoptimierung sind sogenannte A/B Testings. Dabei lassen Sie zwei Kampagnen gleichzeitig laufen und verändern immer nur eine Eigenschaft. So können Sie Rückschlüsse darauf ziehen, welche Eigenschaften Ihrer Anzeige die größten Effekte in sich birgt.

Online Marketing mit Google

Nutzen Sie unbedingt das Angebot von Google. An der Suchmaschine mit Monopolstellung kommen Sie schlichtweg nicht vorbei. Je nach verfügbarem Budget können Sie hier große Erfolge machen, aber auch mit kleinen Budgets lassen sich Welten bewegen. Investieren Sie in eine gründliche SEO-Pflege und setzen Sie sorgsam ein Analyse-Framework auf, um die Performance Ihrer Werbeformate zu kontrollieren. So können Sie auch mit relativ wenig Geld, große Erfolge feiern.

Schließen Sie die Lücke in ihrem Media-Mix, wenn Sie sich zusätzlich auf Werbeformate außerhalb des Google Werbenetzwerks zurückgreifen. Mögliche Plattformen bieten Mailings, soziale Netzwerke wie Facebook, LinkedIn oder Instagram, aber auch die unterschiedlichen Affiliate Marketing Plattformen bieten, sehr effektive Werbeformate, die Sie nicht ignorieren sollten! Dazu bald mehr in unseren Blogs!

Um immer Up-to-Date zu bleiben, melden Sie sich hier für unseren Newsletter an!

Wir verhelfen Ihrem Business gerne zu neuen Größen in der digitalen Welt. Sehen Sie sich unser Angebot an oder kontaktieren Sie uns einfach direkt, um Ihre Fragen zu besprechen.