Die Kraft der Community - Nachlese zum Werbeplanung.at Summit

Organisationen, die sich jetzt für direkte Partizipation öffnen, profitieren von der Kreativität und dem Einsatz der Community in den Bereichen Customer Service und Produktentwicklung. Das ergab ein Panel am Werbeplanung.at Gipfel in der Wiener Hofburg.

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Das Panel „Geschichten des digitalen Erfolgs“ unter der Moderation von Sabine Hoffmann

Dank der Dynamiken in digitalen Medien und den damit verbundenen unmittelbaren Interaktionskanälen (Social Communities) können sich Unternehmen der Macht der Konsumenten nicht mehr entziehen: in Kritik, Support und Liebesbekundungen. Kosten- und Umsatzeffekte sind die Belohnung am steinigen Weg zum Social Business.

Im Rahmen des Panels „Hör gut zu: Geschichten digitalen Erfolgs“ am heurigen Werbeplanung.at Summit im Juli in der Wiener Hofburg boten namhafte Marken unter meiner Moderation Insights in die Geschichten ihrer Kunden Communities. Kundenbeziehungen werden heute schon weit vor dem ersten Kauf gepflegt. So bekommt Customer Care eine neue Bedeutung: wer die Herzen seiner Dialoggruppen rechtzeitig erobert, macht das Rennen in der Kaufentscheidung, oder ergattert bei der Kaufempfehlung das größte Kompliment für eine Marke.

Astrid Mair am Tinkhof verantwortet bei L’Oréal Österreich Marken wie Maybelline, Garnier und L’Oréal Paris: Im Rahmen einer integrierten Online-Kampagne konnte für das MakeUp „Super Stay Better Skin“ ein messbarer Uplift im Umsatz von mehr als 20 Prozent erzielt werden. Im Rahmen eines Typ Tests in Facebook konnte sich die Community mit ihrem „Super Stay Girl“ identifizieren. Astrid Mayr am Tinkhof betonte, dass es heute in der Kampagnen- und Mediaplanung immer wieder eine große Herausforderung sei, die Zielgruppen „zu finden“ , also maximal effizient zu erreichen. Da hilft es am besten, konsequent Testballons zu starten und zu messen, um den Media Mix immer weiter zu schärfen.

Den Auftakt der Schweizer Fraktion machte im Anschluss Erik Salzmann , der den Bereich eCommerce bei Interio Schweiz leitet. Erik Salzmann demonstrierte die Kraft ganzheitlicher Kampagnen am Bsp. „40 Jahre Interio Schweiz“, eine Kampagne, die sämtliche Kanäle in den Online Shop führte: vom POS, über Printflyer und –anzeigen, den Newsletter bis hin zu Facebook. Abgesehen vom kurzfristigen Big Bang brachte die Aktion eine nachhaltige Steigerung des Online Traffics im Shop um elf Prozent als Langzeiteffekt.

Jan Biller ( Business Owner Social Support bei Swisscom) präsentierte als der Pionier im Digitalen Customer Service „seine“ Kunden-Service-Community , die nachweislich Kosteneinsparungen bringt und demnächst auch Produktideen und zusätzlichen Umsatz generieren soll. 25 Super Users verbringen dort mehr als 600 Stunden monatlich, was zu einer P2P Responserate (was so viel bedeutet wie User hilft User und das Unternehmen erspart sich Supportkosten) von 96-100 Prozent innerhalb von vier Stunden führt. Motiviert wird das durch Badges, die den Spieltrieb und die Suche nach Anerkennung befriedigen. Welche Effekte die Community und ihre Leistung auch für Produkteinführungen bringt, wird am Bsp. der jüngsten Produkteinführung „IP-TV“ deutlich: In knapp fünf Wochen generierten 200 Mitglieder der Kunden Community mehr als 5.000 Beiträge, die neben der Auffindbarkeit (SEO) Bewertungen generieren. Diese zählen bekanntlich im Kaufentscheidungsprozess mehr, als der offizielle Content einer Website.

Christina Maurer-Frank von Migros

Christina Maurer-Frank von Migros

Migros geht heute schon einen Schritt weiter, wie Cristina Maurer-Frank (Online Communications Manager, Migros) demonstrierte: In der Migros Kunden Community „Migipedia“ kreierten 55.000 Community Mitglieder bereits 13 Produkte , die jeweils zu den Bestsellern ihrer Kategorie zählen. U.a. die Zahnpasta „Candida Mojito“. Von der Idee bis zum POS vergeht im Schnitt ein Jahr, in Summe wurden bereits 24 Mio. Schweizer Franken mit den crowdgesourcten Produkten erzielt. Mittlerweile also auch ein attraktiver Business Case für Migors Produkt Managers, die zunächst nicht begeistert waren von der Idee, dass Kunden in der Produktentwicklung mitreden.

Liebesgeschichten als Basis für Digital Business

Den Abschluss machte schließlich Alexander Friessnegg , verantwortlich für Personalentwicklung und Lehrlinge bei dm. Er verspürt im Rahmen digitaler Lehrlingskampagnen wieder erhöhte Resonanz, was sich in einer höheren Anzahl an BewerberInnen manifestiert. dm will die Lehrlinge auch in die Kommunikation einbinden und damit das wahre Potenzial von Social Media ausspielen. An der Umsetzung dieses Ziels arbeitet der Drogeriemarkt noch.

Die TeilnehmerInnen des Panels: Christina Maurer-Frank (Migros), Alexander Friessnegg (dm), Jan Biller (Swisscom), Astrid Mair am Tinkhof (L'Oréal), Erik Salzmann (Interio)

Die TeilnehmerInnen des Panels: Christina Maurer-Frank (Migros), Alexander Friessnegg (dm), Jan Biller (Swisscom), Astrid Mair am Tinkhof (L’Oréal), Erik Salzmann (Interio)

Als Moderatorin war es höchst inspirierend, die leuchtenden Augen und die Begeisterung für diese Pionierleistungen zu spüren. Allen Geschichten ist gemein, dass sich jemand getraut hat, Dinge neu zu denken, dafür Sponsoren im Unternehmen zu finden und dann ans Ausprobieren zu gehen. Zunächst nicht immer mit Awareness von „ganz oben“. Ist die Aufbauarbeit erstmal getan, kann es jetzt samt der Aufmerksamkeit des Managements an den nächsten Schritt zum Digital Business gehen: aus den gepflegten Kundenbeziehungen die Insights und Daten zu nutzen, um in der Kommunikation persönlicher und relevanter zu werden – in der Sprache der Werber: „effizienter“

Mein Dank gilt allen Speakers für ihre Offenheit und ihren Spirit, mit dem es hoffentlich ein klein wenig gelungen ist, den digitalen Pioniergeist in den Zuhörern zu wecken.