Werben auf TikTok: Challenge accepted!

Social Media Plattformen kommen und gehen. Über Netzwerke wie Google+, MySpace, Vine oder StudiVZ spricht heute kaum jemand mehr. Doch eine relativ neue Plattform ist wohl gekommen, um zu bleiben: TikTok.

Denn während selbst Facebook der Nachwuchs ausgeht (nur noch 7,4 % der NutzerInnen sind zwischen 18 und 24 Jahre alt, Quelle: Statista) sind die User auf TikTok größtenteils zwischen 16 und 24 Jahre alt (Quelle: Mediakix). Marken, die sich also eine jüngere Zielgruppe erschließen wollen, kommen auch in Österreich nicht an dem musical.ly-Nachfolger vorbei.

TikTok ist für Marken noch keine reine Pay-to-play-Plattform geworden. Content, welcher in der Schnittmenge zwischen einer plattformspezifischen Ansprache und aktuellen Trends liegt, hat die Chance viele Millionen Impressionen zu generieren. Auch, wenn Werbeanzeigen auf TikTok bisher in Österreich noch nicht möglich sind, ist es nur eine Frage der Zeit bis die Plattform das Schalten von Ads ermöglicht.

Deshalb stellen wir im Rahmen einer Blogserie die unterschiedlichen Werbemöglichkeiten vor. Heute zeigen wir Ihnen ein besonderes Format, welches es auf Hashtag-lastigen Plattformen wie Twitter oder Instagram nicht gibt: die TikTok Hashtag Challenges.

Die Hashtag Challenges

Hashtag Challenges sind neben Songs, Sounds, Filtern und Duetten der zentrale Community-Driver auf TikTok. Die Plattform selbst animiert die User regelmäßig zu Challenges, wie bspw. #FakeTravel oder #Sprachencheck oder #WieVielSüßes.

Bucht eine Marke eine Hashtag Challenge, so wird diese auf der Discover-Seite prominent als Banner & Trending List-Bestandteil platziert. Beim Klick auf das Hashtag landen die NutzerInnen schließlich auf einer Seite, auf welcher die Challenge erklärt wird und die eigenen Videos an oberster Stelle gefeaturt werden. Die von den NutzerInnen generierten Videos werden je nach Relevanz darunter platziert.

Im Folgenden stellen wir dieses Werbeformat anhand von der Samsung Challenge #danceAwesome und der Ralph Laurens #WinningRL Challenge näher vor.

tiktok_hashtag_challenge

Screenshot TikTok Discovery Page & #DanceAwesome-Challenge

Samsung #danceAwesome-Challenge

Als Samsung 2019 seine neue Smartphone Galaxy A-Serie auf den Markt brachte, wurde der Launch mit einer TikTok-Kampagne begleitet. Im Rahmen der #danceAwesome-Challenge wurden die NutzerInnen dazu aufgerufen, den von der K-Pop Gruppe BLACKPINK aufgenommenen Song „Dance Awesome“ nachzutanzen. Um nicht nur eingeschweißte K-Pop Fans zur Challange zu animieren, wurden auch deutsche, polnische, amerikanische und vietnamesische Influencer mit eingespannt. Zudem wurde das Hashtag #danceAwesome gebrandet.

Das Ergebnis:

  • 17 Milliarden #danceAwesome-Video Views.
  • 180 Millionen #GalaxyA-Video Views.
  • Ca. 762.000 neue Follower für den extra für die Challenge erstellten Samsung TikTok-Account.
  • Rund 13.000 zum Song erstellte Videos.

Das Erfolgsrezept:

  • Musik ist das inhaltliche Herz von TikTok. Daher war der Ohrwurm-verdächtige Song einer bekannten K-Pop Gruppe ein absoluter Kampagnen-USP.
  • Eine Challenge, welche sich demographisch und inhaltlich perfekt für die Plattform eignet.
  • Content, der auf die Vorteile des Produkts einzahlt. Schließlich braucht jeder TikToker „Awesome Screen, Awesome Camera, Long-Lasting Battery Life“ 😉

Ralph Lauren #WinningRL

Ralph Lauren bewarb im Sommer 2019 seine Kooperation mit der U.S. Open mit einer Hashtag Challenge. Die TikTok-NutzerInnen sollten Momente festhalten, in welchen sie einen alltäglichen „Real Life“-Siegesmoment zeigen. Die Kampagne wurde zusätzlich von verschiedenen TikTok Influencer-Maßnahmen flankiert. Die drei NutzerInnen, deren Videos das meiste Engagement erzielten, erhielten je eine offizielle U.S. Open-Ausrüstung von Ralph Lauren.

Ein Blick in die Videos zum Hashtag macht allerdings deutlich, dass nur wenige die Aufgabe wirklich verstanden hatten. Zudem wurde ein generischer TikTok-Song namens "Clap" genutzt, wodurch es kein akustisches Alleinstellungsmerkmal gab.

Doch die Modemarke war eines der ersten Unternehmen, welches das Werbeformat Hashtag Challenge Plus nutzen konnte. Bei einer Hashtag Challenge Plus sind zusätzlich ein Shop und eine Navigation zum nächsten Store innerhalb der TikTok-App integriert:

tiktok_hashtag_challenge_ralph_lauren_winningrl

Bildquelle: Adweek

Das Ergebnis:

  • 793 Millionen #WinningRL-Video Views.
  • Knapp 100.000 Follower für den Ralph Lauren Account, welcher kurz vor dem Start der Challenge eröffnet wurde.
  • Leider lässt sich die Anzahl der von den TikTok-NutzerInnen generierten Videos nicht feststellen, da die Plattform keine Hashtag-spezifischen Zahlen liefert.

Das Erfolgsrezept:

  • Die Challenge konnten die NutzerInnen einfach in den Alltag integrieren.
  • Verkürzung der Customer Journey durch die direkte Einbettung, der im Video gezeigten Produkte in die Hashtag Challenge.

Erfolgsfaktoren für Hashtag Challenges

Bei der Entwicklung einer Hashtag Challenge gilt es einiges zu beachten. Denn eine simple Challenge, ein eingängiger Song und ein passendes Hashtag sind keine Erfolgsgarantie.

Folgende Erfolgsfaktoren sollte man daher bei der Kampagnenkonzeption im Hinterkopf behalten:

  • Ein gewisses Maß an Schwierigkeit: Die Challenge sollte einen gewissen Grad an Schwere aufweisen. Menschen zeigen am liebsten etwas, das vielleicht nicht jeder kann (zum Beispiel: Gut tanzen können 😉).
  • Lasst den NutzerInnen ihre Kreativität: Den Usern sollte ein gewisser Grad an kreativer Flexibilität eingeräumt werden. So lässt sich nicht nur feststellen, wie die NutzerInnen mit der Marke oder dem Produkt interagieren, denn auch die Anzahl der Teilnahmen (und somit die Reichweite) wird gesteigert.
  • Zeitliche Begrenzung der Challenge: Umso kürzer der Challenge-Zeitraum, umso schneller wird eine kritische Masse bei der Kreation von User-generated Content erreicht.
  • Interagiere mit deiner Community: Interagiere mit den teilnehmenden NutzerInnen und belohne die Teilnehmer, indem du ihren Content auf TikTok und anderen Plattformen teilst.
  • Nutze deinen eigenen Song: Aufwändig, aber wertvoll. Denn auch nach dem Ablauf der Kampagne generieren die User im Optimalfall weiterhin Videos zum Song. Zudem sind die Songs neben dem Discover Feed und den Hashtags der beste Weg, um organisch Reichweite für eine Kampagne zu generieren.

Messbarkeit einer Hashtag Challenge

TikTok bietet aktuell die folgenden Metriken für die Erfolgsmessung von Hashtag Challenge Kampagnen an:

  • Banner Klicks auf der Discover Seite
  • Generierte Impressionen
  • Hashtag Challenge Seiten-Views
  • Anzahl der generierten Videos
  • Total Video Views
  • Anzahl der Likes
  • Anzahl der Kommentare
  • Anzahl der Shares

Fazit:

Derzeit können Marken in Österreich nur die organischen Möglichkeiten auf TikTok nutzen. Daher lassen sich Challenges auf TikTok derzeit nur mit Earned Media pushen. Doch es ist nur eine Frage der Zeit, bis man auch in Österreich NutzerInnen mit Werbekampagnen erreichen kann.

Im nächsten Artikel stellen wir das TikTok-Werbeformat Branded Lenses vor.

Stay tuned! 😉