Social Influencer Relations in Zeiten von COVID-19

Wie man trotz Ausgangssperre durch langfristige MarkenbotschafterInnen die emotionale Nähe zum Endkunden aufrechterhalten und eine um 60% Steigerung in InstaStory Views erreichen kann, haben wir in unserer Case Study rund um Nespresso.at für Sie zusammengefasst.

Die Herausforderung

Im Frühjahr 2020 ereilte uns ein unerwartetes Ausmaß an Auswirkungen ausgelöst durch ein Virus aus China: COVID-19 ereilte ganz Europa. Aufgrund des Virus war nun ein Umdenken bei vielen Marken in Bezug auf Werbemaßnahmen gefragt: Kampagnen mussten umstrukturiert oder komplett erneuert werden. So unter anderem auch bei Nespresso Österreich.

Die Kaffee Marke ist einer der Vorreiter, wenn es um den Einsatz von Social Influencern und Brand Ambassadoren geht. Einige der geplanten Nespresso Kampagnen waren nun hauptsächlich auf Influencer Marketing ausgerichtet, was in Zeiten von COVID-19 eine Herausforderung darstellte. Unter anderem waren nämlich Outdoor Shootings sowie Events mit MarkenbotschafterInnen vorgesehen.

Aufgrund der fordernden Ausgangslage, musste der Content Plan, der in Zusammenarbeit mit den InfluencerInnen und Nespresso stattgefunden hätte, umfunktioniert werden. In Kooperation mit den Social InfluencerInnen wurden wertvolle Tipps und Tricks für den Kaffee Genuss Zuhause erstellt und virtuelle Inspirations- und Verwöhnmomente geboten. Abseits war es uns ebenfalls wichtig auf die Wünsche der Nespresso-Community einzugehen und den Content entsprechend anzupassen.

Info am Rande: Nespresso konnte in einer Studie mit MarketAgent herausfinden, dass 17 % der ÖsterreicherInnen noch mehr Kaffee als vor der Krise trinken. Der Grund? Die ProbandInnen gaben an, dass sie jetzt einfach viel mehr Zeit hätten, um den Kaffee zu genießen und sich auch gerne mal an neuen Rezeptideen ausprobieren.

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Die Auswirkungen von COVID-19, spüren derzeit auch nicht nur Marken, sondern auch Influencer selbst. Für sie ist die derzeitige Situation eine große Herausforderung: die Vielfalt an Themen, die man zu Hause umsetzen kann, ist ziemlich schnell ausgeschöpft. Darüber hinaus stehen sie oft unter besonderer Beobachtung und müssen gerade jetzt darauf achten, was und wie gepostet wird.

Was bedeutet COVID-19 nun für Social Influencer Relations wirklich? Auch wenn einige Media Outlets berichten, dass durch den Coronavirus die Influencer Kultur gefährdet ist, sagen wir, dass es in der heutigen Zeit - und auch nach Corona - umso wichtiger ist, Mehrwert für den Endkunden zu schaffen. Das funktioniert nur, wenn Marken und Social InfluencerInnen eng zusammenarbeiten und Content generieren, der auf die jeweilige Community maßgeschneidert ist. Social Influencer Relations sind nicht als ein beliebiges "Add On" zu sehen, um Werbung zu machen, sondern stellen eine langfristige Partnerschaft zwischen Marke und sorgfältig ausgewählten Social InfluencerInnen dar. Schon seit 2016 arbeitet Nespresso mit ausgewählten Social InfluencerInnen zusammen, die nachhaltig als Brand Ambassadoren und Markenbotschafter aufgebaut wurden.

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Ziel war es nun mit den ausgewählten InfluencerInnen - trotz Krisensituation - einen passenden Markenauftritt zu präsentieren. Am allerwichtigsten war hierbei, durch den Kaffee ein gutes Gefühl zu vermitteln. Der Schwerpunkt lag daher nicht nur darauf mit der Nespresso Community connected zu sein, sondern auch mit den ausgewählten InfluencerInnen und für deren Follower einen Mehrwert zu Hause zu schaffen. Um dieses Unterfangen sicherzustellen, ergriffen wir einige Maßnahmen.


Die Maßnahmen

Care Packages

Im ersten Schritt wurden die InfluencerInnen, die in Kooperation mit Nespresso stehen, als auch weitere, mit welchen Nespresso in der Vergangenheit zusammen gearbeitet hatte, mit liebevollen, individuell auf sie abgestimmten, Care Packages verwöhnt. Die Community hatte die Möglichkeit zu voten, welche Care Packages an sie verlost werden. Es wurde eine Kaffeemaschine und ein Milchschäumer verlost, mit welchen man tolle Rezepte zaubern kann.

Instagram Live

Gute Gesellschaft und Kaffee Genuss gehen Hand in Hand: Im Moment fehlen den ÖsterreicherInnen beim Kaffeetrinken vor allem die persönliche Kontakte (34%): Das Plaudern und der Austausch mit anderen (32%), die gemeinsame Kaffeepause mit FreundInnen, Familie oder KollegInnen (22%) sowie der Kaffeehausbesuch (22%). Um der Nespresso Community nahe zu sein, gab es wöchentlich einen Livestream, mit einem ausgewählten Influencer und dem Nespresso Coffee Ambassador,Michael Ilsanker. Beide trafen sich virtuell zu Kaffee und Kuchen, besprachen wie sich die verschiedenen Kaffeesorten am besten entfalten, kreierten Rezepte und erarbeiteten Tipps und Tricks für den Heim-Alltag. Die Online Kaffeepausen wurden zu einer regelmäßigen Live #kaffeegemeinsam Serie. Vorab teaserten die InfluencerInnen die neuen Rezepte und posteten nach dem Live Stream alle Informationen zum Nachkreieren auf ihrer Story.

Neuer Content

Neben den Live Streams wurde zusätzlich inspirierender Content rund um den Kaffeegenuss zu Hause produziert, der von den Social InfluencerInnen auf ihren eigenen Kanälen und den Nespresso.at Social Media Kanälen geteilt wurde.

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Unser Fazit

Care Packages

Durch die Care Packages, wurden viele InfluencerInnen überrascht und eine positive Markenbindung konnte trotz Krisenstimmung gewährleistet werden. Des Weiteren wurde ein reger Austausch mit den MarkenbotschafterInnen geführt, um die Bedürfnisse der Community näher zu ergründen und die Content Produktion individuell auf ihre FollowerInnen anzupassen.

Live Sessions

Durch Nespressos sorgfältig geplante und abgestimmte Instagram Live Sessions wurde sowohl die Reichweite von Nespresso als auch die der InfluencerInnen genutzt. Hier war es wichtig mit der Community zu connecten: Dies tat Nespresso durch interaktive Live-Tutorials. Hierbei baten Coffee Ambassador Michael Ilsanker und seine Gäste, wie die InfluencerInnen Leonie Lion oder Nuriel Molcho, Inspiration für neue Kaffeekreationen und zeigten Tipps und Tricks für den perfekten Kaffeegenuss.

Coffee Ambassador

Social InfluencerInnen sind für Nespresso MarkenbotschafterInnen, die die Brand nach außen tragen und das langfristig. Michael Ilsanker, Coffee Ambassador, ist Nespressos Brand Ambassador, der sein Wissen intern sowie extern zum Besten gibt. Michael lebt und liebt Kaffee und hat es geschafft seine Leidenschaft zum Beruf zu machen. Er steht für die Marke selbst und die Expertise, die Nespresso ausmacht. Durch die Live Sessions und die Integration derer auf den Social Influencer Kanälen, konnte auch Michael einen höheren Bekannheitsgrad erreichen.

Community Feeling

Durch das Engagement der Social Media Community entstand eine #NespressoChallenge. Das Ziel der Challenge war, eine Kapsel in die Maschine aus einer gewissen Distanz zu flippen. Fans als auch InfluencerInnen machten mit und lösten die Challenge auf verschiedenste kreative Möglichkeiten.


Das Ergebnis

Die Performance Unterschiede in den Kampagnen vor und während COVID-19 sprechen für sich: Social InfluencerInnen verzeichnen einen Anstieg von bis zu 60% in den InstaStory View Zahlen und dank Community-orientierten Content um 50% weniger Absprungrate. Neben den gesteigerten View Zahlen, bekamen viele Social InfluencerInnen auch mehr Fragen rund um ihre Nespresso Maschinen, Kapseln oder der Zubereitung, als auch Feedback, wie inspirierend der Live Chat für sie war.

Sie wollen ebenfalls mit ausgewählten Social InfluencerInnen Ihre Community inspirieren, Neukunden gewinnen und Content umsetzen, der auf Ihre Unternehmensziele einzahlt? Dann melden Sie sich bei Annkathrin Herzer für ein Erstgespräch.

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