CX-Ploration Teil 1: Was ist eigentlich Customer Experience?

Customer Experience, User Experience, Customer Journey, Customer Relationship Management – aktuell schweben viele Begriffe zur Kundenzentrierung, einem absoluten Fokusthema und großem Punkt auf jeglicher Executive-Agenda, im Raum. Dabei ist es oft schwer, den Überblick zu behalten. In diesem Blogartikel geben wir auf vier Ebenen Einblicke zur Begrifflichkeit.

Wie grenzt man Customer Experience ab?

Um Customer Experience ganzheitlich zu definieren, braucht es ein umfassendes Modell:

Denn: Die Begriffe unterscheiden sich nicht einfach nur, sondern inkludieren sich auch.

Wir beginnen bei der Brand Experience: Sie umfasst alle Empfindungen, Wahrnehmungen und verhaltenstechnische Reaktionen, die in Zusammenhang mit der Markenidentität stehen. Hier geht es zum einen natürlich um das Design von Systemen und Produkten, aber auch um das Packaging, die Kommunikation sowie alle Umgebungen und Eindrücke, die das Markenkonstrukt als solches formen.

 

Innerhalb dessen kann man generelle Eindrücke und konkrete Kontaktpunkte (Touchpoints) abgrenzen. Diese ergeben dann kumuliert die Customer Experience, die Summe aller Erfahrungen des Kunden mit Marke, Produkt und Unternehmen. Schlussendlich ist jedes Produkt, jede Dienstleistung und jede Kommunikationsmaßnahme eng durch Erlebnisse, Interaktionen, Gefühlen und Erwartungen mit dem Kunden verbunden.

Die Customer Experience ist die Gesamtheit aller Eindrücke, die der Kunde während der gesamten Kundenbeziehung sammelt: Begonnen vom ersten Berührungspunkt über den Kauf eines Produkts bis hin zur absoluten Markenloyalität.

Die Customer Journey Map

Der Markt und die Kundenbedürfnisse verändern sich heute unglaublich schnell. Wir sehen das Schaffen positiver Erlebnisse an allen Touchpoints als ein Schlüsselelement, um mitbewerbsfähig zu werden, zu bleiben und nachhaltig (!) Loyalität und Kundenbindung zu schaffen.

 

Um die Customer Experience darzustellen und zu steuern, kann eine Customer Journey Map als Methodik zur Hilfe herangezogen werden: Diese vereint in unserem Fall Kunden-, Unternehmens- und Produktsicht in allen Phasen und Touchpoints.

 

Download: Costumer Journey Map

Einer der Touchpoints in unserer größtenteils digitalisierten Welt ist die Nutzung von Systemen und Produkten durch den Kunden. Das kann eine App, eine Website, ein Bestellsystem, ein Chatbot im Kundenservice oder eben das Produkt selbst sein.

Dieses Nutzungserlebnis bezeichnet man als User Experience. Sie spiegelt Erfahrungen sowie auch Empfindungen des Kunden während der Benutzung wider. Diese Erfahrungen sind sehr subjektiv und von individuellen Gefühlen geprägt und steht unter anderem in starkem Zusammenhang mit Erfahrungswerten und individuellen Gefühlen des Kunden.

In Verbindung dazu steht die Usability, welche die möglichst objektive Benutzerfreundlichkeit eines Produkts oder Systems beschreibt.

Die Usability ist dann gegeben, wenn ein bestimmter Kunde das Produkt oder System in vollem Ausmaß nutzen kann, um hiermit ein Ziel effektiv und effizient zu erreichen. Diese Faktoren können durch bestehende Normen und Gesetze überprüft werden – unter anderem durch Usability-Tests mit Kunden und Experten. Es ist quasi ein Grundbedürfnis, das erfüllt sein muss, um überhaupt eine positive User Experience schaffen zu können.

 

Nach dem ersten Überblick wird der nächste Teil der CX-Ploration Blogreihe auf die organisationale Einbettung von Customer Experience und deren Stellenwert im Unternehmen eingehen. Wer ihn und weitere Blogposts nicht verpassen möchte, kann sich hier zum ambuzzador Newsletter anmelden.