Die „Trending Topics“ auf Twitter funktionieren nach einem einfachen Prinzip: Neuheit vor Popularität – der Zuwachs an Popularität ist wichtiger als das Gesamtvolumen. Kann es mit diesem Wissen gelingen, die Trending Topics auf „natürlichem“ Weg zu dominieren? VW Brasilien ist dieses Kunststück mit einer cleveren Kampagne geglückt.
Die „Trending Topics“ sind so etwas wie der heilige Gral von Twitter: Da sie im Web-Interface jedes Users erscheinen, sind sie unter Werbern naturgemäß heißbegehrt. Um die Sache etwas zu vereinfachen – und natürlich um Geld zu verdienen –, hat Twitter vor einiger Zeit die Möglichkeit geschaffen, sich in die Trending Topics „einzukaufen“, was für User dank der „Promoted“-Kennzeichnung leicht zu erkennen ist. Eleganter ist es da schon, auf „natürlichem“ Weg zum heißen Thema zu werden. Doch genau das ist freilich alles andere als einfach.
Die Trending Topics kamen im vergangenen Herbst ins Gerede, nachdem einige User vermuteten, Twitter würde Wikileaks aus dem Algorithmus verbannen. Hat Twitter #Wikileaks, #Cablegate und verwandte Themen aus der Trendliste entfernt? „Absolut nicht“, beruhigte das Unternehmen in seinem Blog – und verriet dabei, woran sich ein Trending Topic messen lassen muss. „Die Trendliste bildet die heißesten Themen ab, die gerade am Entstehen sind, und nicht bloß jene, die am populärsten sind. Anders ausgedrückt bevorzugt Twitter Neuheit vor Popularität.“
Diese Prioritätensetzung hat durchaus einen guten Grund: Justin Bieber. „Twitter pflegte die Popularität von Themen nach dem Gesamtvolumen zu gewichten“, klärte BuzzFeed in einer liebevoll aufbereiteten Grafik auf. Nachdem die Fanbase des Teenie-Pop-Idols Justin Bieber kontinuierlich anwuchs und den Inhalt von rund drei Prozent aller Tweets bestimmte, entschied man sich den Algorithmus umzustellen, was sich schließlich auch auf Wikileaks auswirken sollte. „Twitter ‚zensiert‘ Wikileaks nicht“, so BuzzFeed, „Wikileaks unterliegt einfach dem Bieber-Effekt – es wurde Teil des Hintergrundrauschens, wie Liebe, Hass und Weihnachten.“
Zu einem Trending Topic wird ein Thema dann, wenn die Anzahl seiner Tweets zu einem bestimmten Zeitpunkt dramatisch ansteigt. Dass das nicht immer dem subjektiven Gefühl aller User entspricht, steht auf einem anderen Blatt geschrieben, wie Twitter in seinem Blog ausführt: „Manchmal schafft es ein Thema nicht in die Trendliste, weil seine Popularität nicht so weit verbreitet ist wie viele annehmen. Und manchmal bestimmen populäre Ausdrücke nicht die Trendliste, weil ihre Verwendung im Vergleich zu ihrer durchschnittlichen tagtäglichen Benutzung nicht schnell genug anwächst“.
In die Trending Topics zu kommen ist also eine knifflige Aufgabe. Dass das trotzdem gelingen kann, zeigt eine clevere Kampagne von Volkswagen in Brasilien.
Als Sponsor des Planeta Terra Festivals, dem größten Festival von Sao Paulo, versuchte VW seinen Fox dem Publikum zu präsentieren – und setzte dabei eine einzigartige Idee um. In ganz Sao Paulo wurden Tickets für das Planeta Terra versteckt und auf einer Microsite unter Verwendung von Google Maps eingezeichnet. Der Clou: Die Karte zoomte nicht nahe genug an die Verstecke heran. Die einzige Möglichkeit, an die genauen Locations heranzukommen, war die Benützung des Hashtags #foxatplanetaterra auf Twitter. Je mehr Tweets damit gemacht wurden, desto genauer wurde die Darstellung der Verstecke auf der Karte, bis schließlich der Aufenthaltsort jedes Tickets punktgenau zu erkennen war.
Innerhalb weniger Stunden wurde der Hashtag in Brasilien zum führenden Trending Topic, wo er für den Zeitraum der Kampagne auch verblieb:
Quellen:
http://blog.twitter.com
http://www.buzzfeed.com
http://www.digitalbuzzblog.com
http://vimeo.com (Screenshot)
