Was ist ein Fan einer facebook Fanpage eigentlich wert? Welchen Wert hat eine Fanpage oder gar eine einzelne Statusmeldung? Antworten auf diese Fragen können bereits einfache “Milchmädchen-Rechnungen” liefern und bieten somit im ersten Moment einen praktischen Vergleich zu Werbewerten von Print, Radio und TV. Dabei wird jedoch übersehen, dass die klassischen Medien in Puncto Werbeerinnerung mit dem Word-of-Mouth-Charakter von Social Media nicht mithalten können und die Thematik somit differenzierter betrachtet werden muss.
Passend zu diesen Überlegungen, die auch Hannes Treichl Anfang des Monats angestellt hat, wurde nun ein aktueller Nielsen-Report veröffentlicht, bei dem sich die Marktforscher verstärkt mit facebook zusammengetan und eine Untersuchung unter 800.000 facebook-Nutzern durchgeführt haben. Dabei analyisierten sie 125 Werbekampagnen von 70 Marken. Die wichtigsten Erkenntnisse: Schon mithilfe einer einfachen Werbeanzeige (Display-Ad) auf facebook, kann die Erinnerung an eine Marke um bis zu 10 Prozent gesteigert werden. Noch besser performen allerdings Werbebotschaften, die nicht nur in den Anzeigen am rechten Rand aufscheinen, sondern auch von den eigenen Fans geteilt werden (z.B. durch Klick auf “Gefällt mir”). Dadurch landen die Links zur Fanpage nämlich direkt im Newsfeed meiner Freunde und sind damit im wahrsten Sinne “im Zentrum” des Wahrnehmungsbereichs der User. Die Markenerinnerung steigt dabei im Vergleich zu Usern, die keine Werbung gesehen haben, um 30 Prozent, wie die Untersuchung von facebook Ads von 14 Marken ergab. Neben der Marken- und Werbeerinnerung (ad recall) wurden außerdem die Markenwahrnehmung (awareness) und die Kaufabsicht (purchase intent) der Umfrageteilnehmer untersucht.
Es stellt sich also die Frage: Wieso werden “organische” Werbeanzeigen deutlich besser von den Usern erinnert, als normale facebook Ads? Liegt es an der Positierung im Newsfeed bzw. am Seitenrand? Werbung in Social Media funktioniert anders als auf klassischen Online-Werbeträgern, wie beispielsweise den Websites von Tageszeitungen. Dort kommt nämlich neben der bezahlten Anzeige (Paid Media), der unbezahlten, “earbeiteten” Form der Werbung (Earned Media) eine noch größere Bedeutung zu (zur genauen Abgrenzung von Paid vs. Earned Media siehe Nielsen-Report (S. 6) oder Blog-Eintrag von Martin Oetting). Unbezahlte Werbung meint hier nämlich nicht die Übernahme von Pressetexten durch Journalisten, sondern eine Art Weiterempfehlung von Fans bzw. Freunden, die facebook durch den Like-Button bzw. das “gefällt mir”-Plug-in nun auch anderen Websites zur Verfügung stellt (wir berichteten). Was ein einfacher Klick auf “gefällt mir” bewirkt, lässt sich anhand folgender Untersuchungsergebnisse veranschaulichen: Liegt die durchschnittliche Klickrate von Werbeanzeigen im gesamten Web bei weit unter einem Prozent, so gilt dies mit 0,7 Prozent auch für facebook Ads – bei 18 Millionen Auslieferungen und mickrigen 130.000 Klicks kann man also nicht gerade von einer außergewöhnlich hervorragenden Performance sprechen. Sieht ein Facebook-User allerdings, dass ein Freund “Fan” einer Marke geworden ist bzw. ihm diese neuerdings “gefällt”, so klicken rund 4 Prozent auf den jeweiligen Link. Bei facebook Ads, bei denen ein Freund auf “gefällt mir” geklickt hat, steigt die Wahrnehmung um 8 Prozent, die Markenerinnerung gar um 16 Prozent.
Earned Media haben auf alle drei untersuchten Bereiche – Markenerinnerung, -wahrnehmung und Kaufabsicht – einen entscheidenen Einfluss. Als Fazit empfiehlt Jon Gibs, Nielsens Vice President für Medienanalyse, Unternehmen und Marketern allen ihnen zur Verfügung stehenden Instrumente (zB E-Mail-Newsletter) zu nutzen, um Kunden anzuregen, Fans ihrer facebook Fanpage zu werden und somit das Word-of-Mouth-Potential zu erhöhen.
PDF-Download zur Studie “Advertising Effectiveness: Understanding the Value of a Social Media Impression”
Quellen:
