Über 14 Millionen Besucher und das innerhalb von 8 Wochen. Schweden zeigt vor, wie man die erfolgreichste, weltweite, interaktive Viral-Kampagne erstellt und konnte damit erfolgreich gegen den Umstand ankämpfen, dass vorwiegend junge Schweden Ihre Rundfunk-Gebühren nicht bezahlen.

Die Ausgangssituation:

TV- und Radio-Gebühren sind hierzulande wahrscheinlich ebenso (un-)beliebt wie in Schweden. Dennoch zahlen im hohen Norden 9 von 10 Haushalte brav Ihre Gebühren. Betrachtet man jedoch nur eine Subgruppe, nämlich so genannte junge Metropolitans, sinkt diese Zahl auf 60%. Radiotjänst, die in Schweden zuständige Behörde für Gebühreneinzahlung, sah daher akuten Handlungsbedarf und wurde im Zuge der Problemlösungssuche mit Draftfcb in Stockholm fündig. Was diese Marketingagentur dann auf die Beine gestellt hat, ist an Effizienz und Effektivität kaum zu übertreffen.

Die Kampagne

Sie nennt sich „The Hero“ und steht bezeichnenswerterweise für jeden Schweden und jede Schwedin, der/die nichts Geringeres leistet, als seine/ihre TV Gebühren zu bezahlen. Draftfcb erstellte gemeinsam mit Qbrick und STO.PP eine „make your own movie“-Plattform. Jeder User hat die Möglichkeit, ein Bild von sich oder eines Freundes hochzuladen, das dann automatisch in den Film eingebettet wird.

Im 2 Minuten-Film geht um die Huldigung eines Menschen, der als Held gefeiert wird. In diesem Moment taucht das hochgeladene Foto auf. Der User selbst (oder einer seiner Freunde) ist der Held, dem die Welt zu jubelt und sich vor ihm verneigt. Der fertige Film kann dann per Mail verschickt werden und so nahm auch dieses virale Wunderwerk seinen Lauf.

Das alles wäre aber vergleichbar schlechter ausgefallen, wäre die Vorbereitung nicht so optimal geplant gewesen. Im Vorfeld wurde diese Kampagne bereits mit Kino und TV-Trailern und sogar Postern öffentlich bekannt gemacht. Man hatte sogar landesweit bekannte Filmkritiker herangezogen und den Film bewerten lassen, um das Erlebnis dieses Kurzfilmes zu maximieren und die Glaubwürdigkeit auf ein Maximum zu heben.

The Hero - Case Study

Der Film

Das Ergebnis

Da die junge Zielgruppe vorwiegend das Internet zur Kommunikation nutzt, wurde diese Kampagne am „richtigen Ort“ gelauncht. Durch die Möglichkeit der Selbstdarstellung in einem Film wurden die User persönlich angesprochen und das Involvement konnte maximiert werden.

Ziel der Kampagne war die Botschaft an die junge Zuseherschaft zu richten, dass sie ein wichtiger Teil der öffentlichen schwedischen Service Systems sind sie ihren Beitrag (nämlich die Einzahlung der ohnehin fälligen TV- und Radio-Gebühren) zu leisten hätten. Das nach eigenen Angaben sehr ambitionierte Ziel von 500 Anmeldungen im Bereich der Rundfunkgebühren hatte man als messbaren Indikator ausgerufen.

Die Resultate sprichen natürlich für sich:
- 500.000 Zuseher pro Tag
- 14 Millionen Page Views wurden in 8 Wochen gemessen, sowie
- 26.1 Millionen nach 12 Wochen
- 6.1 Millionen Filme wurden erstellt und schließlich
- 2.500 Neuanmeldungen für Rundfunkgebühren.

Ungeahnt groß ist der Erfolg im nicht-messbaren Bereich, bezogen auf Blogs, Posts und Kommentare in Social Medias. Das Pressefeedback war so gut, dass auch schon nicht-schwedische öffentliche Einrichtungen für die Rechte dieses Konzeptes angefragt hätten.

Die Verantwortlichen sind mit dem Ergebnis naturgemäß zufrieden und sprechen davon, dass es mit dieser Kampagne „härter geworden ist, den TV-Gebühren aus dem Weg zu gehen“.

Hier der Link für alle, die dies selbst durchspielen wollen!

Quellen:
DraftFCB Work Detail
DraftFCB Press Release
DraftFCB