Betreibt Apple einen quasireligiösen Kult, wie Kritiker immer wieder vorwerfen? Oder spricht hier nur der blanke Neid? Über diese Frage ist unter Enthusiasten längst ein bizarrer Glaubenskrieg entbrannt. Tatsächlich aber lassen sich laut einer Untersuchung vier zentrale Mythen identifizieren, die den Apple-Mythos nähren – und allfällige technische Schwächen in den Hintergrund rücken.

71 Prozent – Das ist der Anteil an Probanden, die sich im Rahmen einer Studie für eine Underdog-Marke entschieden. Für ihre Teilnahme an der Untersuchung konnten sie als Entschädigung zwischen verschiedenen Schokoriegeln wählen. Sowohl die Probanden aus den USA als auch aus Singapur bevorzugten den Außenseiter. „Kontext-, Kultur- und Zeitperiodenübergreifend haben Erzählungen über Underdogs die Menschen inspiriert“, schreiben die Studienautorinnen Neeru Paharia, Anat Keinan und Jill Avery, „Geschichten über Underdogs durchdringen Sport, Politik, Religion, Literatur und Film“. Ganz besonders gelte dies für die USA, denn: „Der American Dream, der sagenhafte amerikanische Mythos, ist aufgebaut auf Geschichten über Außenseiter, die mit praktisch nichts in die Vereinigten Staaten gekommen waren und sich selbst am Schopf aus dem Sumpf zogen“, heißt es in der Studie namens „The Underdog Effect: The Marketing of Disadvantage and Determination through Brand Biography“, die im Februar 2011 im Journal of Consumer Research erscheinen wird.

Dieser Underdog-Effekt dürfte auch ein wesentliches Erfolgsrezept von Apple sein. In einem Artikel mit dem Titel „Varianten religiöser Erfahrungen: Wie Apple göttlich bleibt“ zitiert The-Atlantic-Redakteur Alexis Madrigal ein im Mai erschienenes wissenschaftliches Paper, in dem dieser polemisch klingende Vergleich anhand des iPhone tatsächlich näher beleuchtet wird. Laut einer vorangegangenen Untersuchung gibt es nämlich vier zentrale Mythen, die dem Unterhaltungselektronik- und Software-Riesen aus Cupertino, Kalifornien, seine überirdische Aura verleihen:

1. Der Schaffungsmythos. Hervorgehoben wird hierbei der gegenkulturelle Ursprung des Mac – der Underdog – als „transformativer Moment“.
2. Der Heldenmythos. Der Mac und sein geistiger Vater Steve Jobs werden als Retter der User eines einschlägig dominierten PC-Sektors präsentiert.
3. Der satanische Mythos. Jeder gute Held braucht natürlich einen Gegenspieler – als Antagonist dient(e) in diesem Fall Bill Gates als Feind aller Mac-Fans.
4. Der Auferstehungsmythos. Dieser begründet sich in der Rückkehr von Steve Jobs an die Spitze von Apple, um den Konzern zu retten.

Steve Jobs kann für die Rolle des „Helden“ in vielerlei Hinsicht als Idealbesetzung angesehen werden. Max Webers vielzitierte Definition von Charisma als „außeralltäglich geltende Qualität einer Persönlichkeit“ mit „nicht jedem andern zugänglichen Kräften oder Eigenschaften“ wird der Apple-CEO mit Leichtigkeit gerecht. Der renommierte Designprofessor Paolo Tumminelli bezeichnete jüngst in einem Interview mit Tagesanzeiger.ch/Newsnetz Steve Jobs sogar als „die Antithese des Papstes“. Selbst der veröffentlichte Briefverkehr mit der E-Mailadresse sjobs@apple.com, bei der der angebliche Steve Jobs durch knappe und teilweise schroffe Antworten glänzt, könnte ein Hinweis sein, wie perfektionistisch Apple an seiner Inszenierung schuftet: Das Bild, das dabei gezeichnet wird, ist jenes eines für jeden erreichbaren, aber trotzdem unerreichbar bleibenden Mannes – ein Charismatiker eben, der sich im lehrbuchmäßigen „Grenzgang an der Peripherie sozialer Erwartungen“ übt.

Doch wie stark ist der Mythos? Können technische Makel wie das Antennenproblem des iPhone 4 den Mythos ins Wanken bringen? The-Atlantic-Redakteur Alexis Madrigal hält „Antennagate“ für ausgestanden; „weniger klar“ seien jedoch die Langzeitfolgen. Allerdings: „Das iPhone bedeutet etwas“, so Madrigal, und zitiert Heidi A. Campbell von der Texas A&M University: „Wenn man sich einen Mac kauft, kauft man sich in eine Ideologie ein. Man kauft sich in eine Community ein.“ Da mag es auch kein größeres Problem darstellen, dass bei Apple von einem „gegenkulturellen Underdog“ längst keine Rede mehr sein kann.

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Quellen:
http://www.journals.uchicago.edu
http://www.theatlantic.com
http://nms.sagepub.com
http://www.tagesanzeiger.ch