Die Psychologie des Social Commerce

Begriffe wie Social Shopping und Social Commerce sind in aller Munde. Doch was steckt eigentlich hinter dem „Social“? Eine Infografik klärt auf.

Die Psychologie von Social Branding, Social Commerce, Social Shopping & Co.

Social Media, Social Branding, Social Shopping, Social Commerce – fast könnte man meinen, die Liste der Begriffe, die sich mit einem simplen „Social“ ausstatten lassen, wäre ziemlich beliebig und nahezu unendlich lang. Doch zu Recht? Ja! Dahinter stehen nämlich grundlegende Mechanismen, denen Sozialpsychologen bereits seit vielen Jahrzehnten auf der Spur sind. TabJuice.com hat die wichtigsten sozialpsychologischen Effekte zu einer knackigen Infografik zusammengefasst.

Soziale Bewährtheit und Knappheit

Um Gäste hereinzulocken, griffen Wiener Kaffeehäuser im 19. Jahrhundert zu einem simplen Trick: Sie qualmten die Bude voll. Für Passanten und Ausgehwillige entstand dadurch der Eindruck, dass es sich um ein belebtes Lokal handeln würde, in dem viel los sei. Nach Maßstäben des modernen Nichtraucherschutzes natürlich eine nahezu boshafte Maßnahme; aus psychologischer Sicht jedoch äußerst clever: Menschen orientieren sich an dem, was andere tun. Und genau das macht auch den Erfolg von Social Commerce aus: 81 Prozent aller Konsumenten fragen in sozialen Netzwerken ihre Freunde um Rat, bevor sie Produkte bestellen.

Eng damit verknüpft ist auch das Prinzip der Knappheit: Ist ein Produkt oder eine Dienstleistung nur begrenzt verfügbar, kann das eigentlich nur bedeuten, dass es heißbegehrt sein muss. Im Rahmen eines Experiments in den 70er Jahren stuften Versuchsteilnehmer den Geschmack von Schokokeksen besser ein, wenn sie das Backwerk aus einem Gefäß mit nur zwei Keksen nahmen statt aus einem Gefäß mit zehn Schokokeksen. Alleine die Knappheit hatte den Keksen einen besseren Geschmack verliehen! Somit ist es auch nicht weiter verwunderlich, dass sich 77 Prozent der Konsumenten über exklusive Angebote freuen, die sie direkt via Facebook einlösen können.

Sympathie und Autorität

Besonders hoch ist natürlich das Vertrauen zu Menschen, die man mag. Doch wen mag man? Ganz einfach: Menschen, die einem ähnlich sind – eine Tatsache, die sich in der Doppeldeutigkeit des englischen „Like“ sehr schön widerspiegelt. Und siehe da: Die Hälfte aller Shopper haben schon einmal eine Bestellung auf Basis einer Empfehlung ihrer Social-Media-Freunde getätigt, so TabJuice.

Neben Freunden vertrauen wir natürlich auch Autoritäten, also Menschen, denen eine gewisse Kompetenz zugebilligt wird. „Halte dich an einen Experten“, empfahl bereits der römische Dichter Vergil. Ein Ratschlag, von dem eifrig Gebrauch gemacht wird: 77 Prozent nutzen Online-Reviews.

Konsistenz und Social Branding

Ein „Wendehals“, der sich wie ein „Fähnchen im Wind dreht“ – so sieht sich wohl niemand gerne. Daher macht es nur Sinn, wenn Menschen mit vergangenen Entscheidungen konsistent sein wollen. Das zeigt sich auch in der Markenloyalität: 62 Prozent aller Online-Shopper bleiben ihrer Marke treu. Social Branding zahlt sich also aus – denn besonders schlagend wird die Macht der Konsistenz dann, wenn sich ein Mensch öffentlich zu einer Marke (oder wozu auch immer) bekannt hat. Unzählige Studien zeigen: Wer eine Meinung einmal öffentlich geäußert hat, ist viel weniger bereit, sie zu revidieren.

Social Branding, Social Shopping und Social Commerce sind also keine holen Begriffe, sondern finden in der mittlerweile üppigen Geschichte der sozialpsychologischen Forschung ihre Bestätigung.

Social Commerce Psychology of Shoppers

Quellen:
http://www.tabjuice.com
http://socialcommercetoday.com
Worchel, S. / Lee, J. / Adewole, A. (1975): Effects of supply and demand on ratings of object value. Journal of Personality 24. 375-384