Erstmals seit 23 Jahren wird Pepsi bei der diesjährigen Superbowl keine Spots schalten. Stattdessen setzt der Getränkehersteller auf eine Social-Media-Kampagne, die Pepsi sich 20 Millionen Dollar kosten lässt. „The Pepsi Refresh Project“ startet Mitte Januar.

Der Superbowl ist in den Vereinigten Staaten das Sportereignis des Jahres schlechthin. Mit 98,7 Millionen Fernsehzuschauern erreichte das Football-Spektakel im vergangenen Jahr (ja, 2009!) sogar seine höchste US-Einschaltquote aller Zeiten. Eine beeindruckende Zahl – doch ein Weltkonzern lässt sich davon nicht länger beeindrucken: Pepsi Cola. Am Superbowl-Sonntag Anfang Februar wird der Softdrink-Produzent erstmals seit 23 Jahren keinen teuren Spot mehr schalten. Denn Pepsi hat andere Pläne.

Am 13. Januar startet Pepsi Cola seine neue Social-Media-Kampagne namens „The Pepsi Refresh Project“. Das Prinzip ist rasch erklärt: Webuser können Ideen einreichen, die die Welt „erfrischen“ sollen: Dabei kann es sich etwa um Ideen zur Verbesserung der Gesundheit handeln, der Bildung oder des nachbarschaftlichen Zusammenhalts. Webuser können dann ab 1. Februar über die eingebrachten Ideen abstimmen:

In einem Kampagnenblog wird zudem gezeigt, wie die eingebrachten Ideen aussehen könnten:

Das wäre an sich weder neu noch besonders bemerkenswert, wäre da nicht die Tatsache, dass Pepsi sich sein Refresh Project 20 Millionen Dollar kosten lässt. Doch wird sie sich für Pepsi auch wirklich lohnen?

„Wie bei anderen Social-Media-Kampagnen steht und fällt alles mit der Ausführung“, analysiert Mashable-Autorin Christina Warren. „Wenn Pepsi es gelingt, sein Refresh Project effektiv umzusetzen, dann wird der Konzern Markenaufmerksamkeit bekommen, indem er Communities in aller Welt hilft.“ Allerdings, so Warren: Sollte die Kampagne nicht ansprechend umgesetzt sein, dann hat Pepsi mal eben so 20 Millionen in den Wind geblasen – zwar immerhin für philanthropische Projekte, aber ohne selbst Gewinn aus der Kampagne zu schlagen.

Viralblog-Autorin Eelke Mol wiederum vermutet, dass die Lücke zwischen der Kampagne und dem Markenimage zu groß sein könnte: „Meiner Meinung nach ist Pepsi absolut keine Weltverbesserer-Marke, obwohl sie ihre Waren klimaneutral produzieren und für Charity-Projekte spenden. Für mich ist das nicht Teil ihres Images, daher kann ich mir nicht vorstellen, sie um eine Förderung für ein Projekt in meiner Gemeinde fragen.“

Wie immer die Kampagne auch ausgehen mag: Dass ein überall bekannter Weltkonzern einer Social-Media-Kampagne gegenüber der Superbowl den Vorzug gibt, könnte sich noch als wegweisendes Symbol für das kommende Jahrzehnt erweisen.

Textquellen:
http://mashable.com
http://www.viralblog.com
Bildquelle:
http://www.youtube.com

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